A decisão da Häagen-Dazs de encerrar sua distribuição no Brasil, após quase três décadas de atuação, não indica uma diminuição do interesse dos consumidores pelo segmento de sorvetes premium. O mercado, embora continue a apresentar crescimento em valor, passa por uma transformação significativa, marcada por mudanças nos hábitos de consumo e na preferência por diferentes formatos de produtos.
Nos últimos anos, observa-se que o brasileiro tem comprado menos sorvetes para consumo dentro de casa, buscando opções mais acessíveis nos supermercados, enquanto está disposto a pagar valores mais elevados por experiências diferenciadas fora do lar. Essa mudança de comportamento reflete uma tendência mais ampla, conhecida como efeito “high-low”, na qual as pessoas fazem escolhas econômicas na rotina diária, mas investem mais em momentos considerados especiais ou de indulgência.
Dados da empresa de pesquisa Worldpanel by Numerator revelam que, em 2025, os gastos dos brasileiros com sorvetes e gelatos, incluindo consumo em casa e fora dela, cresceram 14,1%. Contudo, esse crescimento é impulsionado por dinâmicas distintas. Dentro do lar, o valor gasto aumentou 7,9%, apesar de o volume de compras ter caído 9,6% e a frequência de aquisição ter recuado 10,3%. Ao mesmo tempo, a penetração da categoria aumentou 9,8 pontos percentuais, indicando que mais lares passaram a comprar sorvetes, porém em quantidades menores ou com menor regularidade.
Esse cenário favoreceu marcas mais acessíveis, que ganharam espaço no mercado. A participação de produtos mainstream cresceu 8,5 pontos percentuais, enquanto o peso das promoções avançou 6,5 pontos. O movimento foi particularmente perceptível entre consumidores de menor renda, especialmente nas classes D e E, além de famílias com responsáveis acima de 40 anos. Assim, o consumidor ajustou suas compras, controlando mais a quantidade adquirida, aguardando promoções e privilegiando marcas com preços mais baixos.
Já no segmento de consumo fora de casa, o comportamento foi distinto. Os gastos aumentaram 16,1%, com o volume crescendo 15,3%, enquanto a frequência de visitas às sorveterias e gelaterias caiu 5,3%. Essa redução na frequência, porém, foi compensada por um aumento no tíquete médio, que subiu 20,1%. As despesas superiores a R$ 51 passaram a representar 26,9% do total, ante 20,8% no ano anterior, sobretudo entre consumidores das classes A, B, C e famílias com crianças, que passaram a gastar mais em cada ocasião, especialmente em estabelecimentos especializados.
Segundo Renan Morais, da Worldpanel by Numerator, esse padrão demonstra que o consumidor brasileiro tem preferido diminuir a frequência de visitas às sorveterias, mas manter ou elevar o gasto em experiências que considera mais valorizadas. Nesse contexto, o sorvete deixa de ser uma compra rotineira para se transformar em uma experiência de consumo mais sofisticada.
A expansão do mercado de gelaterias e estabelecimentos especializados também tem contribuído para essa mudança de perfil. Marcas internacionais tradicionais competem agora com gelatos, sorbets e locais que oferecem ambientes diferenciados, variedade de sabores e atendimento personalizado. Apesar de não serem necessariamente mais saudáveis, esses produtos são percebidos pelos consumidores como mais naturais, artesanais e menos pesados, atributos que justificam preços mais elevados e justificam a disposição de gastar em ocasiões específicas.
Diante dessas tendências, o segmento premium está passando por uma reconfiguração. Em vez de se limitar a uma marca conhecida adquirida no supermercado, a experiência de exclusividade e especialização ganha destaque, ampliando o conceito de consumo de alta qualidade. Essa mudança também começa a se refletir no varejo, com fabricantes e redes especializadas ampliando a oferta de potes e outros formatos de consumo doméstico, incorporando características antes exclusivas das gelaterias.
A Häagen-Dazs, que deixou de ter lojas próprias no Brasil em 2018 e atualmente depende do varejo para sua distribuição, enfrentou esses novos comportamentos. No segmento doméstico, a marca passou a competir com marcas mais acessíveis e com promoções, enquanto, no segmento premium, enfrentou a concorrência de gelaterias e produtos artesanais capazes de oferecer uma experiência completa. A decisão de encerrar sua operação no país, anunciada pela General Mills como parte de uma reformulação de portfólio e após a venda de sua operação brasileira à 3corações, deve ser interpretada com cautela.
Os dados indicam que essa saída não revela uma crise no mercado de sorvetes premium ou uma perda de interesse dos consumidores brasileiros pela categoria. Pelo contrário, os gastos continuam em expansão, sobretudo fora do lar. O que se observa é uma redistribuição das preferências, na qual o consumidor economiza onde pode, mas está disposto a pagar mais por experiências que agregam valor. Assim como em outras categorias, o mercado de sorvetes evidencia uma polarização entre preço e promoção de um lado, e diferenciação e indulgência de outro, configurando uma transformação que deve perdurar nos próximos anos.
