A Havaianas é uma marca icônica do Brasil, assim como o Itaú, um dos principais bancos do país. Recentemente, as duas empresas se tornaram alvo de controvérsias. No comercial de Ano Novo da Havaianas, a atriz Fernanda Torres, atual embaixadora da marca, declarou que não deseja que as pessoas iniciem 2026 com o pé direito. Essa afirmação provocou um verdadeiro alvoroço.
No próximo ano, teremos eleições, e a frase proferida por uma atriz que já se envolveu em campanhas de partidos de esquerda gerou reações adversas entre conservadores, que interpretaram a declaração como uma tentativa sutil de influenciar politicamente a população.
Para agravar a situação, a Havaianas pertence ao Banco Itaú, que também utiliza a mesma atriz em suas campanhas. Isso desencadeou uma onda de teorias da conspiração, com alguns sugerindo que existe uma estratégia oculta em curso.
Independente da posição política de cada um, meu papel aqui é analisar as motivações por trás das campanhas publicitárias. Talvez eu seja otimista demais, mas não creio que as marcas estejam fazendo campanhas políticas disfarçadas.
Desde 2015, o Itaú tem contado com a participação de Fernanda Montenegro, mãe de Fernanda Torres, em suas campanhas de fim de ano. No ano passado, as duas atuaram juntas, simbolizando uma transição de gerações. Com 96 anos, a matriarca representa um legado, e a inclusão da filha foi uma escolha acertada. A Torres foi utilizada no comercial de dezembro e, em março, concorria ao Oscar, o que foi um bom investimento para a marca.
Recentemente, a atriz tornou-se a face do Itaú, participando de um novo vídeo que estreou este mês, novamente ao lado da mãe. Enquanto isso, a Havaianas, conhecida por seus comerciais estrelados, se aproveitou do momento da atriz, convidando-a para ser a representante da marca.
Em outubro, foram lançados três comerciais que brincavam com a temática do Oscar e a ideia de representar o Brasil internacionalmente. Como continuidade, a marca realizou uma entrevista com a atriz, divulgada em suas redes sociais, culminando agora no comercial de Ano Novo.
É totalmente válido que uma figura pública, que se tornou uma referência global após interpretar Eunice Paiva no filme “Ainda Estou Aqui”, seja utilizada para promover produtos e serviços. Contudo, isso não isenta as marcas da responsabilidade de ponderar sobre o conteúdo que transmitem. A eficácia da comunicação vai além do que é dito; é essencial compreender o que é realmente entendido.
Comunicar-se não é apenas uma técnica de falar, mas também de escutar. Em toda interação, existe um terceiro elemento: a interpretação do que foi expresso. Isso vale para todas as relações, como no casamento, onde muitas vezes o que foi dito é interpretado de forma diferente pelo cônjuge. Os casamentos mais saudáveis são aqueles onde se busca entender a perspectiva do outro.
No mundo da publicidade, a situação não é diferente. O comercial do Itaú com Fernanda Torres não gerou controvérsias, enquanto a Havaianas enfrentou críticas severas por uma frase que muitos consideraram de viés político: “desculpe, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito…”.
A comunicação não é uma ciência exata, por isso, avaliar as diferentes interpretações de um novo comercial é um desafio complexo. A Havaianas pode reverter a situação? Sim, com o tempo. A marca retirou o comercial do ar rapidamente após o lançamento nas redes sociais e agora precisa reforçar suas qualidades.
A questão é que as marcas sempre deixam suas marcas, e algumas cicatrizes podem ser difíceis de apagar, mesmo com o passar do tempo.
